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「英飞拓股票」特写|FILA中国这一年:从四个维度看成长动力

根据安踏体育2020年第三季度和第四季度发布的运营数据,预计安踏品牌全年将实现中位数和两位数的负增长,FILA品牌全年有望实现中位数和两位数的正增长。

此前,安踏体育(HK:02020)发布了2020年中期业绩公告,显示截至2020年6月30日的6个月内,集团整体营收较2019年同期小幅下降1%,至146.69亿元,其中安踏品牌同比下降10.7%,至67.77亿元,斐乐品牌同比增长9.4%,至71.4亿元。

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百年运动时尚品牌FILA,1911年创立于意大利比耶拉。是由FILA兄弟创办的纺织针织服装企业。70年代,FILA转向运动服,先后开发网球、高尔夫、健身、滑雪、登山、篮球等系列。

1982年,菲拉在中国注册了菲拉商标。2009年,安踏集团收购了当时亏损的中国FILA业务,包括在中国大陆、港澳的商标经营权,2017年收购了新加坡的商标经营权。收购后,安踏的FILA产品、销售、明星等资源都坚持独立运营。

《华丽志》本文将从全渠道拓展、门店升级、跨境联名、返老还童四个维度回顾梳理菲拉中国2020年的一系列战略举措,探索推动其业绩稳步攀升的关键力量。

一、全渠道拓展

线下逆势开店

根据安踏体育的中期业绩报告,到2020年底,中国大陆、港澳、新加波的FILA门店总数(包括FILA Kids和FILA FUSION独立门店)将达到2000~2100家,也就是2019年底的1951家,因此2020年FILA门店数量将增加49~149家。

作为安踏集团的主要品牌,截至2020年底,安踏在中国大陆和海外国家的门店总数(包括安踏儿童独立门店)在9800家至9900家之间。这个数字是2019年底的10516家,安踏门店歇业616~716家;此外,集团下属的DESCENTE门店数量将达到180-190家,到2019年底达到136家,KOLON SPORT门店将达到150-160家,到2019年底达到185家。

财报显示,FILA门店主要集中在国内一二线城市,采用全直营模式,以商场、百货为主。未来,菲拉将继续战略性地开设店铺并扩大渠道覆盖面。

毛利率方面,2020年上半年FILA毛利率达到70.5%,远高于主品牌安踏的41.6%。

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在线收入同比增长约100%

安踏集团披露的数据显示,上半年,安踏集团电商业务同比增长50%以上,618的增速高达78%;FILA、DESCENTE、KOLON SPORT的在线业务收入同比增长100%以上;第三季度,在线FILA增长依然强劲,增速达90%。

财务报告显示,FILA的收入增长主要得益于电子商务的增长。

安踏集团执行董事兼总裁郑洁表示,自2020年2月以来,安踏品牌和FILA品牌在官网和微信小程序方面都有所突破。2020年是中国直播爆发的一年,直播电商的营销模式也帮助品牌创造了一些新的在线记录。

二、门店升级

除了菲拉的主品牌,菲拉目前还包括运动潮流品牌菲拉FUSION和儿童品牌菲拉KIDS两个子品牌。2020年,我们将看到新的图像商店如FILA 5G、FILA Fusion 2.0和FILA Kids 3.0全面登陆。

FILA 5G

FILA 5G是FILA第五代旗舰店。2019年底,FILA在中国首家全新5G形象店在厦门万象市正式开业。与以往的店铺相比,FILA 5G致力于为旗舰店提供最新的产品风格、最快的更新速度、独特产品的展示和销售,打造全方位的场景体验。

2020年,FILA 5G将进入更多城市的购物中心。2020年1月登陆湖北武汉中央百货大楼,面积1300平方米;2020年8月,它在郑州郑弘市着陆,FILA x Maison MIHARA YASUHIRO联合品牌弹出式商店也正式升空。

2020年10月,灵感来源于意大利著名的CORNO ALLE SCALE森林公园的科尔诺山系列登陆深圳海岸城,为了更形象地传递该系列的设计理念,FILA在店外中庭区域搭建了“都市森林”快闪店,现场模拟了科尔诺山脉的林海雪原,同时通过互动装置为顾客还原山间的气味与声音,打造了视觉、听觉、嗅觉、触觉的场景化四感体验。

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FILA FUSION 2.0

2020年5月,FILA FUSION 2.0尚潮店登陆南京新街口金鹰国际,FILA品牌潮流运动大使姚明明穿着全新JAGGER REFORM空降FILA FUSION天猫直播间,与众多潮流达人和粉丝分享穿搭。

不久后第二家FILA FUSION 2.0尚潮店南京建邺万达开业。尚潮店在设计上汲取日式原宿风和简约风的精髓,在陈列上主要打造篮球运动、网球运动、街头运动等沉浸式的场景。

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FILA 3.0

2020年5月,FILA KIDS 3.0门店落户成都万象城,门店设计上充满童趣,并设计了多个游戏环节,比如幸运娃娃机、沙滩探奇、小岛丛林探奇、斐常童真照相馆、小小勇士勋章颁发等。

2020年7月,FILA KIDS 3.0门店登陆南京金鹰新街口,2020年10月落户杭州武林银泰和重庆万象城。

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三、跨界联名

FILA X Wilson的“世纪联名”

跨界联名一直是FILA的重要标签,从2013年开始,FILA在大中华地区先后与多位时尚界的设计师展开联动,成为运动品牌中的跨界先行者,包括华裔设计师Jason Wu(吴季刚)和华裔美籍设计师 Phillip Lim(林能平)等。

2020年,FILA也进行了多次跨界,包括与美国知名设计师品牌 3.1 Phillip Lim再度联手,推出2020秋冬款联名系列新品;与强调日式精致细节的MIHARA YASUHIRO联名系列第二季;以及与Katie Grand最新创办的PERFECT杂志展开合作,双方共同打造的The Perfect FILA限量系列等。

2020年8月,FILA和美国百年运动品牌 Wilson 推出网球场上和场下两个系列,FILA品牌大中华区总裁姚伟雄先生称其为“世纪联名”。

FILA和Wilson均与网球运动有不解之缘,姚伟雄表示,从70年代已经掀起的网球热潮开始,网球场上就结伴出现了两个品牌:FILA和Wilson;在某种意义上,这两个百年品牌更像是球场上的“老对手”,拥有109年历史的FILA专注于做运动时装,至今有106年历史的Wilson则是专业的网球运动装备,把两者进行联乘,这是一件有趣且有意义的事。

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FILA FUSION、FILA KIDS联名不断

2015年,FILA推出儿童品牌FILA KIDS,旨在为年龄3~15岁的高端儿童市场提供服饰及鞋类产品,2017年12月,FILA推出潮流运动品牌FILA FUSION,目标消费群体为15~25岁潮流青年,并宣布日本模特木村光希作为FILA潮流运动代言人。

安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,FILA两个子品牌FILA KIDS和FILA FUSION 帮助FILA品牌实现从单一消费群体、个体消费群体到家庭消费群体全覆盖。

2020年4月,FILA KIDS推出与纽约街头潮牌STAPLE的联名系列,包括防晒衣、裙装等,提取STAPLE鸽子元素融合滑板文化元素;2020年5月推出与英国经典动画喜剧《小羊肖恩》推出联名款儿童复古跑鞋;2020年7月携手法国著名涂鸦艺术家Ceet Fouad 联名跨界合作推出一系列童装。

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2020年3月,FILA FUSION携手纽约街头潮牌STAPLE推出联名款限量潮鞋DISRUPTOR SOAR;2020年6月,与美国知名艺术家兄弟 Shelby & Sandy联手合作以网球运动为主题灵感推出全新联名系列;2020年9月联合日本机能时尚厂牌 White Mountaineering推出联名产品系列,包括鞋款和卫衣等。

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四、年轻化

偶像明星蔡徐坤担任品牌新代言人

2020年7月8日,FILA正式宣布蔡徐坤成为代言人。

此前,FILA代言人矩阵囊括了FILA时尚运动代言人黄景瑜、高圆圆、FILA运动代言人吴谨言、FILA国际代言人 BTS(防弹少年团)、FILA潮流运动代言人木村光希等。

蔡徐坤在年轻一代中极具号召力,蔡徐坤本人的官宣微博收获了100多万的转发、100多万的评论和179万的点赞,FILA品牌的官宣微博收获了109万的转发、10万条评论和35.7万次点赞。

与热门游戏《动物森友会》合作

2020年,日本游戏厂商任天堂推出的游戏 《集合啦!动物森友会》异军突起,2020年11月,FILA与INS热门时尚账号 @NOOK STREET MARKET合作,以FILA经典搭配为原型,设计了三套虚拟造型套装,此外,消费者还可购买实体的角色相似款。

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